Соцсети как театр боевых действий для компаний

Презентация доклада Игоря Ашманова, основателя «Ашманов и партнеры», на тему «Компании в социальных сетях: управление рисками» 16 Апрель 2015, 09:33
Данные, приведённые в презентации, получены строгим исследованием с использованием собственной поисковой машины, работающей в блогах и социальных сетях. Выясняется, что основная функция социальных сетей – быть ретранслятором. Только 5% участников создают контент (включая тех, кто комментирует чужие публикации), остальные его добровольно распространяют.

Данные: большие, но не слишком качественные

В Рунете на сегодняшний день зарегистрировано 130 миллионов учетных записей в социальных сетях, ежедневно публикуется 45 миллионов записей. В сочетании с данными о пользователях это – богатейший материал, позволяющий выявить связи и предпочтения конкретных людей, настроения и центры формирования общественного мнения в сетевом социуме. Проблема только в инструментах сбора и анализа данных, а это дело хотя и сложной, но всё же техники.
Как выяснилось, качественный (т.е. имеющий информационную ценность) контент составляет лишь 5-10%, а остальные 90-95% записей в Интернете – это спам, дублирование информации, пропаганда, псевдосайты и пр.
Так, в русском сегменте Twitter 10 миллионов активных аккаунтов, из них в неделю только 1 миллион аккаунтов проявляет активности (публикация или комментарий). Всего в сутки пользователи оставляют 8-12 миллионов Twitter-сообщений, из них 90-95% сообщений – дублирование информации и спам. В день банится 500 тысяч ботов (пользователи закрывают им доступ к своим аккаунтам).
Больше половины сообщений в Twitter (50-60%)представляют собой спам. Его доля плавает по дням недели и по времени дня, максимум приходится на 10 часов утра в будни.

Любит наш народ всякую соцсеть

Несмотря на замусоренность спамом, псевдоинформацией и вторичными публикациями, влияние соцсетей огромно. Люди не выработали иммунитет к тому, что пишут другие. Человек критически относится к публикациям СМИ, но в соцсетях легко «ведётся» на любую ложную и провокационную информацию – срабатывает принцип «слышал от знакомого». Фраза «проблема цитат в Интернете заключается, в том, что никто не проверяет их подлинность» стала мемом.
Доверчивость публики эксплуатируется информационными мошенниками. В русскоязычной сети работает под десяток технических команд, распространяющих спам в соцсетях – это те же люди, что прежде зарабатывали почтовым спамом. Этим людям безразлично, что распространять, они берут заказы на что угодно – политику, клевету, рекламу.

Плохое лучше хорошего

Среднее отношение ругани и похвалы в соцсетях Рунета – 2 к 1 (по количеству публикаций). Самая «напряжённая» область контента – политика, она содержит 70-80% оценочных текстов, пропорция ругань/похвала там достигает 6 к 1. Самая «хвалимая» отрасль – шоу-бизнес, кино и телевидение, ругань/похвала соотносятся как 2 к 3.

Связано это с тем, что люди не склонны хвалить в принципе. Для написания чего-то в Сети, например, про банк, нужен запал, а его даёт обычно негативный опыт или шизофрения. Когда сервис работает, клиенты воспринимают это как должное.

Утром в соцсети, вечером – в клозете

В социальных сетях контент «тонет»: в Facebook невозможно найти сообщения, написанные 1-2 месяца назад. Теперь люди привыкают к коротким текстам и репликам, короткоживущим темам, поневоле вырабатывают клиповое сознание. Это ещё одна причина, по которой не следует использовать Facebook в качестве источника надёжной информации.
Сейчас любая тема держится двое суток, очень острые политические темы – максимум неделю-две, даже с интенсивным спамерским «подогревом».
Обычное время «активной жизни» сообщения — 4-6 часов, когда сообщение получает 98% действий — комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» (Share) и т.д.
Тех, кто пишет сам или хотя бы добавляет комментарий к репосту – всего 5%, остальные только репостят и «шарят». Социальные сети – это фактически пассивные ретрансляторы мнений очень немногих людей многими.

Полезные ископаемые данные

Пользу из анализа социально сетевых данных могут извлечь компании. Они могут обнаружить в соцсетях: жалобы на сервис, продукты свои и конкурентов – для улучшения продукции; атаки на репутацию компании или руководства – для противодействия; мнения и обсуждения персонала – для оценки рисков; утечки от сотрудников/клиентов – для противодействия, уменьшения ущерба.
Компании прозрачны в эпоху Интернета, сотрудники в любом случае будут выносить сор из избы – лучше этот сор видеть в соцсетях.

Соцсеть как оружие

Организовать атаку становится очень легко – её из соцсети подхватывают СМИ, и вбросы быстро распространяются, если соответствуют ожиданиям публики («задавил инвалида», «обманывает с процентами», «построил шубохранилище», «обрушил доллар»). Негатив и клевету читают все, опровержения – никто.
Типы информационных атак поддаются классификации:

атаки на руководство (происшествия, благосостояние, аморальное поведение, острая несправедливость);
   
атаки на предприятие;
   
отмывка вброса в ангажированных СМИ (по схеме вброс –> подхват СМИ –> перепечатка в соцсетях –> снова в СМИ);
   
длительные кампании очернения – серии вбросов, подбор негативных тем, вызывающих живой отклик и вирусный рост популярности, подогревание темы в течение многих месяцев;
   
использование технических средств – боты, спам, услуги «чёрных агентств», сети квази-СМИ в «Яндекс.Новостях».
Пример – атака на Сбербанк 18 декабря 2014 года, в день пикового роста курса доллара. Активность атаки составила около 80-300 аккаунтов, темы — «Visa прекращает операции по картам Сбербанка», «Сбербанк скоро прекратит выдачу депозитов», «Нельзя вынуть деньги из банкомата, и это не технический сбой, у Сбера нет денег». Больше половины участвующих в атаке аккаунтов были украинскими.
В результате СМИ подхватили атаку, граждане бросились забирать деньги, ЦБ и правительство принимали экстренные меры, чтобы убить панику в зародыше.
СМИ, сетевые лгуны и «Яндекс.Новости» как симбионты
СМИ охотно подхватывают тему из социальных сетей, потому что она снимает с них ответственность за материал: «в Интернете написали». Существуют сети из 50-80 квази-СМИ, встроенных в «Яндекс.Новости», которые могут очень быстро погнать большую волну. Помимо этого, практически во всех СМИ можно разместить публикацию за деньги, в том числе в самых респектабельных, просто там дорого (шестизначные цифры), утверждается в презентации Игоря Ашманова.
При атаках специалисты советуют не молчать и не игнорировать ситуацию, не оправдываться, а разъяснять, ни в коем случае не врать, сообщать читателям новую, детальную, интересную информацию по теме, поворачивать тему, сдвигать фокус внимания, не давать пасов противнику, стараться создать вирусный эффект опровержению, не запускать встречную кампанию очернения; не гоняться за инсайдерами внутри компании; проводить разъяснительную работу внутри компании.

На войне как на войне

В качестве техники борьбы с атаками эксперты советуют:
1. Мониторить соцсети ежеминутно, создать группу быстрого реагирования, нанять профессионалов в SMM;
2. Не делегировать информационную войну пресс-секретарям;
3. Выработать список ответов на неприятные вопросы, общую канву объяснения ситуации;
4. Заставить говорить главных людей в своей компании, это даст вирусный эффект опровержениям;
5. С помощью мониторинга найти источники наезда, выработать меры офлайнового воздействия (иски, пр.);

6. Вытеснять негатив из поисковиков, наращивать массу позитива на всех затронутых платформах;

7. Работать с VIP-блогерами, лидерами мнений;

8. Вовремя заметить конец кампании, чтобы нападающие не стали просить следующие бюджеты на очернение.
Отмечается, что пресс-секретари ситуацию обычно только портят: они не понимают, как себя вести во время кризиса в соцсетях, вместо открытости накручивают закрытость, замалчивают, скрывают, хранят честь мундира, оперируют понятиями, усвоенными при написании пресс-релизов, и т.п.
Мониторинг соцсетей практически всегда показывает изначальный источник наезда, скрыть его трудно. Хотя сам он часто анонимен, а вот кто обеспечивает поддержку в СМИ и в блогах – видно хорошо. Перевод дискуссии в публичное поле улучшает ситуацию: враг уже вышел в публичное поле, поэтому нужно ломиться туда же, это всегда разряжает ситуацию. При этом надо помнить, что тема в среднем не живёт дольше недели.

Сетевые отделы по работе с личным составом

Есть социально-сетевые риски, связанные непосредственно с персоналом: рискованные взгляды и привычки сотрудников; привычки, пороки, слабости, связь с сектами у сотрудников на ключевых позициях; опасные состояния ключевых сотрудников или масс персонала («как всё достало»); угроза увольнения ключевых сотрудников (поиски работы, обсуждения смены рода деятельности); утечки (публичные рассказы о внутренних проблемах, событиях, планах); коррупция, сговоры, воровство.
Чтобы нивелировать риски персонала, следует:

1. Мониторить поведение сотрудников в соцсетях, поставить систему мониторинга трафика внутри компании;
   
2. Вести реестр аккаунтов сотрудников в соцсетях (часто они их не скрывают, иных идентифицировать техническими средствами);
   
3. Иметь ясную и объявленную политику относительно социальных сетей;
   
4. Иметь бизнес-процесс оценки и обработки рисков сотрудников, мониторить опасные состояния сотрудников (недовольство, поиск работы, пороки);
   
5. Иметь клапаны для спускания пара: общие собрания с высшим начальством, встречи со средним менеджментом, внутренние форумы компании.
В России, увы, этого почти никто не делает. В США мониторинг Facebook и Twitter компаниями уже активно ведется.